Investigación de mercados.
La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención,
análisis, y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing específica
que enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en
una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, puede ayudar a los mercadólogos a
evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes; estimar el potencial
de mercado y la participación de mercado; o medir la eficacia de la fijación de precios, de
los productos, de la distribución, y de las actividades de promoción. (Ketler & Armstrong
2009).
La decisión de realizar una investigación de mercados.
La investigación de mercados resulta benéfica en diversas situaciones; sin embargo, la
decisión de realizarla no es automática. Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización.
La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla a cabo. En general, cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor será el valor de la información obtenida. Se dispone de procedimientos formales para cuantificar tanto el valor esperado como los costos de un proceso de investigación de mercados. Aunque en la mayoría de los casos el valor de la información es mayor que los costos, en ciertos casos llega a suceder lo contrario. Por ejemplo, un fabricante de pasteles quería entender las compras que hacían los consumidores en tiendas pequeñas.
Nuestra recomendación fue no realizar un proyecto importante de investigación de mercados, cuando descubrimos que menos de 1 por ciento de las ventas provenían de esas tiendas, y que era poco probable que tal situación cambiara durante los siguientes cinco años. (Malhotra 2008).
Tipos de Investigación de acuerdo con su finalidad.
Todos los proyectos de investigación deben seguir un patrón, o estructura, que sirve para
guiar a los responsables por el camino más seguro a fin de que obtengan la información
que requieren.
1. Investigación descriptiva
La investigación descriptiva es aquella que busca definir con claridad un objeto, el cual
puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de
empresas, algún medio de publicidad o un problema simple de mercado.
En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el qué está
ocurriendo, el cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué. Es
el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un
análisis general y presentar un panorama del problema.
2. Investigación predictiva
Es aquella que busca proyectar valores a futuro y pronosticar variaciones en la demanda
de un bien, en los niveles de crecimiento de las ventas, el potencial de mercados a futuro,
el número de usuarios en cierto tiempo o el comportamiento de la competencia. Por lo
general, en cualquier estudio predictivo se consideran elementos como el comportamiento
histórico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado y aumento o disminución
del nivel de ingresos.
3. Investigación causal
Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de
mercado. Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos fundamentales y que
pretende identificar con mucha claridad fortalezas y debilidades para explicar a qué se
debe la conducta del consumidor. Por lo general, la investigación causal se aplica para
identificar fallas en algún elemento de marketing, como el diseño de un empaque, un
cambio en el precio que propicie un aumento en la demanda o alguna característica de los
productos que no guste a los consumidores y que provoque que dejen de comprar el
artículo. (Benassini 2009).
Investigación y selección de mercados meta u objetivo
Antes de seleccionar un mercado meta se requiere medir y pronosticar qué tan atractivo
es un mercado en particular. Con este propósito se deben identificar las principales
técnicas para medir el mercado potencial y pronosticar la demanda; cada técnica tiene
ventajas y limitaciones para hacer una estimación del tamaño total del mercado, así como
de su crecimiento y rentabilidad. Estas mediciones son importantes para decidir en cuáles
mercados y cuáles productos hay que concentrarse. También se requiere dividir el
mercado en segmentos importantes, evaluarlos y seleccionar los que la empresa pueda
satisfacer mejor que la competencia. (Hernández & Maubert 2009)
¿Que es la investigación de marketing?
La investigación de marketing consiste en todas las actividades que le permiten a una
organización obtener la información que necesita para tomar decisiones concernientes a
su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y potenciales. En concreto, la
investigación de marketing es el desarrollo, interpretación y comunicación de la
información orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de
marketing.
Esta definición tiene dos implicaciones importantes:
• La investigación tiene una función en las tres fases del proceso administrativo del
marketing: la planeación, la implantación y la evaluación.
• Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la información, lo cual
incluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar la
información de manera útil para los administradores. (Stanton, Etzel & Walker 2007).
Bibliografía
Benassini, M. (2009). Introducción a la investigación de mercados: con enfoque a America Latina. México: Pearson Educación.
Hernández Garnica, C., & Maubert Viveros, C. A. (2009). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson Educación.
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Marketing. México: McGraw-Hill Interamericana.
